ПОЧЕМУ СТРАХОВЩИКУ ВЫГОДНА ЧЕСТНОСТЬ В НОВЫХ МЕДИА?

В России более 42 миллионов пользователей Интернета и более 40 миллионов пользователей социальной сети «ВКонтакте». Более миллиона человек используют русскоязычный сегмент сервиса LiveJournal.

Конечно, представители страховых компаний прекрасно знают эти цифры. Бум социальных медиа последних лет в Рунете настолько поразителен, что игнорировать эти новые и пока еще не очень изученные каналы коммуникаций невозможно.

Аудитория величиной чуть ли не в половину страны открывает заманчивую перспективу первым «вспахать» это поле и заслужить ее симпатию. Поэтому страховые компании приходят в Интернет точно так же, как когда-то пришли на телевидение. На что они обращают внимание и что сегодня делают в новых медиа — вопрос довольно интересный. Однако интереснее скорее то, чего компании пока не делают.

КОГО СТРЕМЯТСЯ ВСТРЕТИТЬ СТРАХОВЩИКИ В ИНТЕРНЕТЕ?

Страховые компании охотно покупают рекламу новых медиа. По мнению интернет-аналитиков, наиболее высоким CTR среди социальных медиа (31) обладает новая соцсеть Twitter, которая активно развивается в России с середины прошлого года. Впрочем, показатели других ресурсов также весьма высоки для традиционной баннерной и контекстной рекламы на фоне интернет-ресурсов «предыдущего поколения».

Аудитория многих соцсетей сравнима с аудиторией радио и ТВ, а гибкие возможности таргетинга по возрасту, месту проживания и даже хобби делает их интересным объектом для специализированной рекламы.

Страховщики стремятся максимально сегментировать свою аудиторию, и возможности таргетинга очень помогают развитию этой стратегии. Однако, выбирая наиболее благополучную часть пользователей, страховые компании не интересуются молодыми людьми существенного дохода и собственности.

Елена Цеплик. директор по маркетингу страховой компании «Дженерали ППФ Страхование жизни»:

«Если человек пользуется социальной сетью типа «Одноклассники», то основная его цель — пообщаться, других посмотреть и себя показать: показать успешность, поболтать с друзьями, посмотреть, кто чего достиг в жизни. Это релаксирующий ресурс, где вряд ли пойдет обсуждение преимуществ страховых продуктов, даже если его грамотно маскировать и модерировать».
Портрет типичного потребителя страховых услуг, на которого ориентирована реклама, это мужчины и женщины старше 25 лет, со средним или выше среднего доходом, владеющие автомобилем и недвижимостью и ведущие активный образ жизни. При этом компании не учитывают один простой факт: сегодняшняя молодежь — это завтрашняя целевая аудитория.
Взглянуть хотя бы на динамику развития Рунета последних десяти лет. Типичный посетитель наиболее популярного блог-хостинга Рунета ЖЖ выглядит сегодня как мужчина 25 лет. Если раньше Интернет считался «молодым» медиаканалом, то сейчас налицо его «взросление». Интернетом пользуются не только школьники и студенты: большая часть аудитории, которая пришла в Рунет в 2000 г., сегодня уже обзавелась семьями и как-то проявила себя в жизни.

Алла Аксенова, начальник отдела по работе с прессой страховой группы «МАКС»:

«Фокус в рекламе страховой компании должен быть направлен не на услуги, а на имидж. Познакомить пользователей с брендом — первая ступень формирования имиджа в Интернете».
Вчерашние школьники сегодня выбирают услуги той или иной страховой компании и не могут выбрать из многообразия предложений. Во многом это происходит из-за того, что тогда, когда на их восприятие страхового бренда была возможность повлиять, никто из компаний не воспользовался этим. В итоге люди не используют предыдущие знания о бренде. Они смотрят на страховые компании новым взглядом, оценивают их исходя из тех отзывов, которые получают сегодня и считают объективными. Отсюда возникает одна из главных «головных болей» PR-отделов страховых компаний: негативные отзывы пользователей в так называемых «народных рейтингах».

ГЛАВНАЯ ПРОБЛЕМА - МОРЕ НЕГАТИВА

Официальные рейтинги страховых компаний составляются рейтинговыми агентствами согласно понятным и прозрачным критериям на основании предоставленных официальных данных. Эти рейтинги, безусловно, нужны и полезны не только клиентам, но и партнерам страховых компаний, а также потенциальным инвесторам в качестве одного из источников объективной и системной информации о компании. Гораздо с большим недоверием страховщики относятся к разнообразным «народным» рейтингам, размещаемым на различных сайтах. При этом внимание страховых компаний к таким рейтингам весьма велико. Как минимум, все страховые компании читают рейтинги с упоминаниями о себе. Как максимум — присутствуют на них в виде официальных или неофициальных представителей.

Алла Аксенова, страховая группа «МАКС»:

«Народные рейтинги страховых компаний, отзывы клиентов на популярных порталах по эффективности воздействия на целевую аудиторию в последние два года стали одним из основных инструментов потребителей при выборе страховщика. Конечно, они пока не стоят в одном ряду с личными рекомендациями (сарафанным радио), покупкой полиса у знакомых, однако для «горячих» покупателей бесспорно эффективнее прямой рекламы в Интернете».
Неофициальные представители — это люди, ведущие дискуссии в интересах той или иной компании от имени обычных пользователей Рунета. Такие люди могут наполнить площадку положительными отзывами, среди которых негатив будет не столь заметен. Данный подход весьма популярен в работе ряда компаний, однако при этом есть две большие проблемы.

Первая - неграмотность исполнителей: поддельные дискуссии не похожи на речь обычного пользователя, а смахивают больше на рекламную агитку. Также неопытные исполнители часто делают ряд технических ошибок, «благодаря» которым бывают быстро вычислены администрацией ресурсов, а их действия преданы огласке, что вредит репутации гораздо сильнее, чем простой пользовательский негатив.
И вторая проблема, пожалуй, самая главная, поскольку она системная. Негатив можно заменить позитивом, однако просто замещая информацию, компания отказывается слушать своих пользователей и, соответственно, лишает себя шанса на улучшение отношений с ними.
Разумеется, работать с негативными отзывами нужно. Однако во многих случаях целесообразно рассмотреть на «проблемных» площадках присутствие официальных представителей компании, ведущих диалог с общественностью и осуществляющих «обратную связь» с целевой аудиторией. Необходимо четко выстроить работу начиная от составления списка площадок с негативом и заканчивая формулированием тезисов для официальных представителей компании в новых медиа. Человек, ведущий диалог от имени компании, должен обладать четко очерченным набором компетенций — тем, на которые он имеет право высказываться, — а также заранее заготовленными тезисами, сформулированными и отточенными пресс-службой.
Одна из наиболее частых и самых опасных ошибок в коммуникациях, которую может совершить официальный представитель, это общаться с пользователями с позиции силы, а не с позиции помощи и поддержки. Также вред репутации наносит обыкновенная безграмотность: когда официальный представитель крупной компании не знает, как расставить запятые, это может сильно сказаться на восприятии даже самого продуктивного текста. Если страховая компания решила работать с отзывами в новых медиа, то для этой цели необходимо выбрать исполнителя, умеющего говорить с интернет-аудиторией на одном языке и способного служить прямым проводником воли компании для целевой аудитории. Исполнитель должен взять за правило посещать проблемные площадки и общаться с недовольными клиентами ежедневно.
Также частой проблемой крупной компании являются высказывания собственных сотрудников «в обход» PR-службы, несогласованные с руководством и способные нанести вред репутации. Для того чтобы уберечь компанию от таких эскапад, необходимо составить политику коммуникации в новых медиа — отдельный документ, регламентирующий список публичных персон и их полномочия.
Впрочем, одними отзывами «народных рейтингов» проблемы страховых компаний в Интернете, увы, не ограничиваются. Существует масса негативных отзывов в блог-хостингах, для нивелирования которых необходимо проводить ежедневные систематические работы по выявлению дискуссий, встраиваться в эти дискуссии и поддерживать их в интересах страховых компаний. Это «тонкие материи» — продвижения в социальных сетях — многие хотят, но почти никто не знает, как. Сегодня на рынке существует ряд компаний, которые оказывают услуги продвижения и поддержки в блогосфере. Один из вариантов, который они предложат страховой компании, желающей работать с негативом в блогах, это завести собственный блог.

Официальный блог компании — это неформальное официальное «представительство» страховой компании в блогосфере, позволяющее общаться с пользователями напрямую и транслировать им мнение компании без искажений и изменений. Наполнять блог и участвовать от его имени в онлайн-дискуссиях может как известная личность, так и обезличенная PR-служба. А вот чем именно наполнять и как его вести — это для отдельной главы коммуникационной стратегии.

Сегодня в Рунете нет ни одного полноценно функционирующего блога страховых компаний. Впрочем, массовый выход страховщиков в блогосферу не за горами, считают аналитики — испытывая необходимость в продвижении среди новой аудитории, страховые компании придут в блоги точно так же, как пришли сюда, например, телеком-компании или политики.
Блог — это, конечно, ресурсоемкий канал, требующий постоянного внимания. Не проще ли заплатить денег и «купить» мнение блогосферы? Ведь сегодня уже не секрет, что мнения топ-блогеров Рунета продаются. Некоторые, как, например, знаменитый Артемий Лебедев вывешивают открытый прайс-лист на свои услуги. Другие (и таких большинство) предпочитают скрытое продвижение, исподволь внедряя рекламные записи в свои дневники. Однако отношение к блогерам у страховых компаний трезвое и подозрительное.

Алла Аксенова, страховая группа «МАКС»:

«Для того, чтобы в полной мере оценить качество работы страховой компании, блогер не просто должен «попробовать кетчуп» и написать о том, что он кислый и из яблок или из «спелых помидоров». Он должен не только купить полис, но и пройти через урегулирование страхового события. Только тогда он сможет оценить событие объективно и выглядеть это будет правдоподобно. Вот такое мнение может реально влиять на продажи — если событие было урегулировано быстро, качественно. А если блогер напишет: «Мне нравится цвет полиса и офис недалеко, и девушка на ресепшене — модель» — это будет выглядеть откровенной «заказухой» и никого не зацепит».

Елена Цеплик, «Дженерали ППФ Страхование жизни»:

«Можно купить костюм как у любимого актера, ведь костюмы не различают по уровню сервиса. В любых услугах, где уровень сервиса играет определяющую роль для завоевания лояльности клиента, мнение VIP-персоны пустой звук, потому что все прекрасно понимают, что обслуживать известного человека всюду будут охотнее и любезнее, чем обыкновенного. Можно сто пятьдесят раз прослушать или прочитать, как замечательно страховая компания починила машину раскрученной персоне, а потом прийти и ждать в очереди на урегулирование несколько часов».
Впрочем, для того чтобы продвигаться в новых медиа, «поддельные» темы в журналах топ-блогеров внедрять вовсе не обязательно. Если набрать в поиске по блогам название любой страховой компании из топ-20 российских компаний, то по каждой найдутся мнения людей, имевших дело с той или иной компанией. И именно на эти записи необходимо реагировать, чтобы заслужить хорошую репутацию в блогосфере. Делать это нужно «в режиме реального времени»: тогда же, когда жалоба или отзыв появились в Интернете, а не спустя неделю или месяц. Для этого у компании должна быть налажена постоянная служба мониторинга.
Пример работающей службы мониторинга подала недавно компания «Ингосстрах». В начале февраля этого года Рунет чуть было не разразился очередным скандалом на ниве страхования: пользователь tugan-baev опубликовал в своем ЖЖ обращение девушки, отец которой погибал за границей без помощи со стороны страховой компании. К чести сказать, «Ингосстрах» довольно оперативно отреагировал на призывы ЖЖ-пользователей и употребил все свое влияние для помощи пострадавшему. Эта ситуация происходила на глазах у многих сотен тысяч пользователей блогосферы. Как вы думаете, вырастет ли после этого случая обращение к страховым компаниям через новые медиа?

В фокусе внимания компании, которая намерена работать со своей репутацией, должны входить следующие категории площадок, на которых заинтересованные лица ищут информацию:

1 — Основные поисковые системы. Что видят пользователи на первых 20 позициях поисковой выдачи «Яндекса» и Google? Информация может быть не только негативной, но и неактуальной, устаревшей. В поисковой выдаче могут находиться положительные или нейтральные статьи, но комментарии к ним при этом могут быть негативными. Также в поисковой выдаче может находиться «информационный мусор» — продукт работы оптимизаторов и ссылки на корпоративные сайты конкурентов. Необходимо стремиться к тому, чтобы на ключевых позициях была релевантная, четкая и положительная информация о компании.

2 — Сервисы новостей, такие как «Яндекс. Новости». Получает ли Интернет свежие новости о компании? Что пишут в СМИ о компании, как комментирует эти события общественность? Возможно, необходимо скорректировать обсуждение?

3 — Сервисы пресс-портретов. Как представлены топ-менеджеры и руководители компании в основных сервисах пресс-портретов Рунета? Актуальна ли информация о руководителях? Корректны ли их фотографии?

4 — Сервисы изображений. Возможно, весь Интернет пестрит фотожабами с участием логотипа компании, искажающими и компрометирующими фирменный стиль?

5 — Интернет-энциклопедии. Написано ли о компании в статьях на Википедии о страховании? Присутствует ли упоминание компании в популярных хранилищах информации? Если да, то в каком качестве?

6 — Поиск по блогам и форумам. Что говорят о компании пользователи новых медиа?

Проанализировав полученную в ходе исследования информацию, каждая страховая компания сможет сделать самостоятельные выводы о направлениях дальнейшего продвижения.

СПЕЦИФИКА БИЗНЕСА

Ознакомившись с категориями площадок и общими рекомендациями по продвижению в новых медиа, можно подумать, что данные средства универсальны для компании любого сектора. С точки зрения подходов и инструментария так и есть. Но огромная разница кроется в коммуникационных схемах, в том, с каким темами и подходами идти в новые медиа, о чем говорить с людьми.

В данный момент у страховых компаний можно наблюдать «кризис жанра»: абсолютно понятно, что недовольства очень много, но что сказать людям для того, чтобы их умиротворить, не ясно. А главное, надо ли что-то объяснять?

Елена Цеплик, «Дженерали ППФ Страхование жизни»:

«С точки зрения маркетинга, на мой взгляд, страхование считается от всех услуг, даже финансовых. Эти отличия определяют особенности коммуникаций. Их три.
Первое. Страховая услуга — вещь абсолютно нематериальная. Страховщики продают ничто — воздух — защиту от риска. Что такое «защита от риска» для рядового потребителя? Это, грубо говоря, значит, что он заплатит деньги, а потом, если с ним что-то случится, страховая компания, может быть, заплатит ему. Т. е. никаких гарантий нет: компания не защищает от самих происшествий и чрезвычайных обстоятельств, компания не дает гарантий выплаты (потому что есть такое понятие как «страховое покрытие», и все, что вне этого понятия, не оплачивается). Клиент просто не понимает, за что он должен платить.
Второе. Взаимоотношения клиента и компании не заканчиваются в момент продажи. Наоборот, только начинаются. И однократная продажа вовсе не гарантирует продолжения. Будет ли оно, зависит от массы факторов: произойдет ли с клиентом страховой случай, какие впечатления останутся у клиента после урегулирования убытка, не предложит ли другая страховая компания лучшую цену (как известно, клиентские базы кочуют по страховому рынку без всяких ограничений) и т. д.
И третье. Клиент общается со страховой компанией, только когда с ним происходит беда. Поэтому данное общение всегда окрашено в краски стресса, нервов, переживаний и хлопот. В данной ситуации весь этот негатив автоматически переносится на страховщика: пока клиенту хорошо, в его жизни нет места для экспертов страховой компании.
Таким образом, коммуникации в страховании необходимо строить, учитывая, что клиент не понимает сути страховой услуги и считает, что он платит за воздух, что разовая покупка вовсе не гарантирует долгосрочного и взаимовыгодного сотрудничества и что отношение клиента к страховщику омрачается теми неблагоприятными обстоятельствами, в которые попадает клиент и которые, собственно, влекут за собой обращение в страховую компанию.
Большинство пользователей, приобретая услуги страховых компаний, редко задумываются над их спецификой и почти не вникают в детали страхового соглашения. В таких условиях адекватной стратегией коммуникации становится просвещение пользователей, разъяснение специфики услуг, рассказ о том, что такое страхование «как оно есть», кому оно выгодно и какие преимущества дает. Консолидировав усилия в этом направлении, страховые компании имеют все возможности «вырастить» вдумчивых и ответственных потребителей.

ЕЛЕНА АШАРАПОВА
Goodwill Up, генеральный директор

В 1995 году окончила ЯШУ по специальности «Русская филология и мировая художественная культура». Второе образование в области дизайна и рекламы в компьютерных сетях получила в МИЭМ. В 2002—2003 г. обучалась в рамках Президентской программы подготовки управленческих кадров. В 2007 году прошла стажировку в Германии по программе «Управление изменениями». На рынке интернет-консалтинга с 2001 года. С 2009 года — генеральный директор компании Goodwill Up.
Являясь специалистом в области маркетинга и PR, сотрудничает с отраслевыми изданиями, выступает с авторскими семинарами о продвижении в Интернете и работе над репутацией компаний, персон, брендов в глобальной Сети.
asharapova@goodwillup.ru, +7 (495) 220-65-85, www.reputationonline.ru.

Компания Goodwill Up специализируется на управлении репутацией в Интернете и продвижением в новых медиа — блогосфере, социальных сетях, СМИ 2.0. Клиенты компании — представители различных отраслей бизнеса: информационные технологии, телекоммуникации, страхование, гостиничный бизнес, государственный сектор и др.

Комментарии: