Глобализация  и  поиски  решений,  максимально  снижающих  издержки,  выводят  нас на  партнеров потенциально  перспективных,  но  неизвестных.  Что  мы  начинаем делать в этом случае? Ответ простой: собирать информацию.

Сегодня самым доступным способом получения информации является Интернет с  его  разнообразными  технологиями  поиска. Руководители  многих  компаний   и  их  PR-директора  зачастую  даже не  догадываются,  как много интересного  узнают  о  них   из Интернета заинтересованные лица.

Лидеры компаний, топ-менеджеры, руководители – люди совершенно различные по складу характера, привычкам, предпочтениям. Но всех их объединяет статус: «первое лицо» компании.

Для многих менеджеров публичная жизнь органична: они коммуникабельны, открыты новому, легко находят контакт с людьми, не испытывают проблем при общении с журналистами, с удовольствием посещают различные мероприятия и охотно выступают публично.

Другим, наоборот, сложно вести насыщенную общественную жизнь, их трудно уговорить прокомментировать важное для компании событие, они полагают, что «делать» важнее, чем «говорить» и редко идут на контакт с прессой, не говоря уже о потребителях. Но независимо от того, насколько руководитель ориентирован на поддержание своей известности, он является носителем определенного имиджа, сложившегося в глазах его партнеров, клиентов, сотрудников и других ключевых аудиторий, число которых зависит от размеров бизнеса и его специфики.

Имидж первого лица, как правило, формируется стихийно и редко адекватно отражает то сообщение, которое несет во внешний мир PR-служба компании. Это объясняется тем, что в подавляющем большинстве случаев материалы для размещения в Интернете готовятся без учета специфики функционирования поисковых систем, а площадки, на которых эти материалы размещаются, отбираются по принципу авторитетности. Между тем, вся информация в Интернете накапливается и выводится пользователям по запросам, и не всегда это лишь сведения официальных источников. Данные официального сайта, пресс-релизы, профайлы руководителей, подготовленные службой общественных связей, санкционированные интервью и статьи – все это официальные документы, из которых пресса и общественность черпают информацию. Однако официальная версия событий – не единственная доступная пользователям Интернета. К тому же, даже распространение официальной информации службой общественных связей не дает гарантий, что сведения будут транслированы полно, точно, достоверно.

Имидж персоны формируют высказывания экспертов, критиков, недоброжелателей, отрицательную окраску может придавать неверная или устаревшая информация, недостаточность сведений. При этом имидж «первого лица» экстраполируется на образ компании в целом, поскольку упоминания о руководителе обычно соседствуют с упоминаниями о бренде, продукте, услуге и обнаруживаются по соответствующим запросам в различных написаниях. Таким образом, PR-специалисты приходят к необходимости снижения рисков формирования негативной репутации лидеров, контроля имиджа в Интернете, наполнения пресс-портретов руководителей объективной, полной, позитивной информацией.

Специфика работы с онлайн-имиджем первых лиц зависит от многих факторов, среди которых такие, как насыщенность информационного поля сведениями о деятельности руководителя, наличие или отсутствие его пресс-портретов, фотографий в публичных базах изображений и даже уникальность фамилии и имени. Коррекция онлайн-имиджа непростая, но посильная работа, приносящая очень хорошие дивиденды на ниве общественных связей, и ее должна уметь выполнять каждая современная PR-служба. Специалисты это уже оценили и выделили работы с онлайн-имиджем в отдельное направление услуг, которое в настоящее время востребовано в различных областях бизнеса – Online identity management.

Сбои в репутации: где искать? Методология OIM

Online identity management (OIM), также известный как Online image management –это комплекс методик создания определенного веб-присутствия персоны в Интернете. Это присутствие может быть отражено в любом контенте, который относится к персоне: новости, участие в дискуссиях в блогах и форумах, персональные веб-сайты, присутствие в социальных медиа, фотографии, видео и так далее.

Цели OIM:

• Максимизировать появление позитивной информации о персоне, обращаясь не только к тем пользователям, которые ищут информацию о ней с помощью поисковых систем, но и к тем, кто может увидеть информацию о персоне, просто просматривая ресурсы Сети.
• Выстроить онлайн-образ персоны относительно существующего мнения в Интернете.
• Решить репутационные проблемы. В последнем случае речь идет о репутационном менеджменте.

Причины, по которым кто-либо может заинтересоваться OIM, различны, но тесно связаны с увеличением количества людей, использующих Интернет как инструмент для поиска информации. Конечно, это не только клиенты и конкуренты. Согласно исследованиям рынка, проведенным британским исследовательским агентством Garlik в 2007 году, 20% пользователей ищут информацию о будущем начальстве при принятии решения об устройстве на работу. А 32% HR-менеджеров ищут информацию о кандидатах в сети, прежде чем сделать им предложение.

Первый шаг в работе с имиджем персоны – подробный мониторинг ее информационного поля в Интернете. Необходимо выявить проблемы, разработать способы борьбы с ними и затем последовательно реализовать продуманную стратегию.

Важно помнить, что создание имиджа персоны – это не разовая акция, а кропотливая систематическая работа, требующая постоянного мониторинга изменений и принятия корректирующих мер. Массив записей, находимый по ключевым словам, связанным с персоной, анализируется по таким параметрам, как релевантность (соответствие найденной информации этой личности), актуальность (соответствие данных фактической ситуации), тональность (соотношение позитивной, негативной и нейтральной информации). Также при анализе выделяются основные темы, в связи с которыми упоминается персона, и их соответствие предполагаемому позиционированию. На основании этого исследования можно описать образ персоны в Интернете и выработать стратегию коррекции выявленных проблем.
Интернет использует для передачи данных о личности все возможные коммуникационные форматы: текст,аудио, видео, изображения. Группы площадок, характеризующиеся определенными особенностями работы с различными форматами, для удобства рассмотрения были классифицированы в рамках статьи как информационные срезы.

Сбои в онлайн-репутации персон могут наблюдаться по следующим срезам:

• Результаты поиска в поисковых системах по ключевым запросам.
• Массовые обсуждения в социальных медиа: СМИ 2.0, блогосфере, социальных сетях.
• Публикации и комментарии на отраслевых порталах, тематических онлайн-СМИ.
•Изображения и клипы, размещенные на публичных фото- и видеохостингах.
• Сведения онлайн-энциклопедий, каталогов, справочников.
• Данные пресс-портретов.

Поисковики

Поисковые системы Рунета – «Яндекс», «Рамблер», Google – основной источник данных для заинтересованных лиц. Запросы, связанные с именем топ-менеджера, названием компании, продуктов и услуг в любом написании, приводят пользователей к информации о персоне. В поиске по ключевым словам официальная информация может быть не обнаружена на первых
страницах выдачи поисковых систем или искажена. Вместе со ссылками на официальные сайты могут находиться ссылки на сомнительные статьи, отзывы недоброжелателей, «информационный мусор». Необходимо отслеживать постороннюю информацию и четко контролировать сведения, находящиеся в «топе» главных поисковиков: вытеснять негативные сведения, насыщать информационное поле официальным контентом, применять методы оптимизации ресурсов для вывода их на первые позиции выдачи по ключевым пользовательским запросам.

Чтобы отследить адекватную информационную картину вокруг персоны, нужно исследовать результаты выдачи по различным вариантам запросов, которые могут задать пользователи: имя + фамилия, ФИО + название компании, ФИО + общественные организации, в которых состоит персона, ФИО + регалии руководителя и др. Неисключено появление информации о персоне по запросам ФИО других лиц, например, клиентов, руководителей партнерских организаций, конкурентов. При выявлении списка ключевых запросов нужно также проверять все имеющие отношение ассоциативные запросы, которые задаются пользователями в течение одной сессии. В эти запросы тоже нужно встраивать информацию о персоне.

Веб 2.0.

Появление новых социальных сервисов – блогов, социальных сетей, СМИ 2.0 расширило коммуникационные возможности людей, дало возможность каждому человеку в Интернете говорить и быть услышанным, ускорило обмен данными. Одновременно это значительно усложнило работу PR-специалистов, поскольку контролировать резко возросший объем информации стало сложнее. Однако существуют современные сервисы, позволяющие отслеживать дискуссии в новых медиа – например, поиск по блогам и форумам «Яндекса». Служба «Яндекс. Блоги» (http://blogs.yandex.ru) индексирует все блоги и форумы, представленные в формате RSS. Они попадают в базу и автоматически ранжируются. Обновление базы происходит каждые 5 минут. Записи часто обновляемых блогов и форумов индексируются несколько раз в час, редко обновляемые блоги индексируются несколько раз в сутки.

Новые возможности Интернета все чаще задействуют и традиционные онлайн-СМИ, снабжая свои информационные ленты сервисами для комментирования информации и транслирования ее, например, в личные блоги пользователей. Таким образом, статьи, новости, интервью в современном Интернете – не просто статичная информация, но активно обсуждаемый контент. Это приводит к тому, что в целом положительная статья может содержать ряд комментариев, переворачивающих ее содержание «с ног на голову» или, в «лучшем случае», просто снижающих позитивную окраску публикации. Чтобы избежать этого, необходимо включить целевые СМИ в постоянный мониторинг информационного поля персоны, обнаруживать дискуссии и, в случае необходимости, давать пояснения о содержании публикации или снижать влияние негативных комментариев.

Визуальная идентификация

PR-департамент распространяет в Интернете официальные фотографии руководителей, аудио и видеоматериалы – с конференций, выставок, встреч и т. д. При этом в онлайн-среду попадают фото и видеоматериалы, записанные без санкции пресс-службы. Если воспользоваться службой поиска изображений Рунета «Яндекс. Картинки» (http://images.yandex.ru), насчитывающей более 5,5 млн. обращений в месяц, то по запросу об имени персоны будут, скорее всего, найдены не только утвержденные изображения, но и различные посторонние картинки, случайные фото, проиндексировавшиеся по запросу имени топ-менеджера. Не всегда эти фото нейтральны. Например, «фотожабы» способны снизить имидж первого лица, а соседство в рамках одного изображения с известной персоной, имеющей хорошую репутацию, наоборот, повысить его статус.

Видеохостинги Рунета, наполняемые пользователями глобальной сети, могут также содержать контент, способный повредить репутации руководителя. Заботясь об имидже «первого лица» в Интернете, необходимо проводить постоянный мониторинг онлайн-энциклопедий, каталогов,
справочников, создавать профайлы в отраслевых публичных «базах знаний», постоянно обновлять и дополнять сведения о персоне свежими штрихами.

Пресс-портреты

Отдельным и очень влиятельным фактором воздействия на имидж персоны является наличие и качество его пресс-портретов в Интернете. Самой популярной на сегодня службой является «Яндекс. Пресс-портреты», интегрированная со службой «Яндекс. Новости» (http://news.yandex.ru/people-search-tech.html).

Пресс-портрет аккумулирует сведения о конкретной персоне: места работы, цитаты, должности, фото. Кроме того, на наполнение пресс-портрета влияет имя человека. Если оно уникально, то информация индексируется корректно. Если у персоны есть однофамильцы, то в системе может произойти сбой и информация одного спикера наложится на информацию другого, что даст в сумме необъективную картину: по запросу «первого лица» появятся цитаты и данные другого человека. Пресс-служба может влиять на наполнение пресс-портретов, выпуская информацию, индексирующуюся поисковой системой, но не может их пока что с точностью контролировать. Механизм работы «Пресс-портретов» находится в стадии совершенствования и пока ещё недостаточно четко распределяет сведения о персонах, запрашиваемых пользователями.

Проблемы и решения

Рассмотрим типичные имиджевые проблемы «первых лиц» в Интернете и наметим пути их преодоления.

1. Не пишут!
Проблема отсутствия информации о персоне в Интернете имеет место в том случае, когда по ключевым запросам не обнаруживается или обнаруживается недостаточно сведений и сайтов, имеющих отношение к персоне. Если вы столкнулись с данной проблемой, то необходимо, в первую очередь, определить, вызван ли дефицит информации незначительным количеством информационных поводов или сведения, регулярно поставляемые пресс-службой, оказываются невидимыми для поисковых систем. Затем следует организовать техническую оптимизацию официальных сайтов персоны для улучшения их видимости поисковыми системами, а также провести на этих сайтах контент-работы по насыщению всех текстов необходимыми ключевыми словами, связанными с деятельностью персоны. Кроме того, необходимо проанализировать интернет-площадки, находящиеся по ключевым запросам на первых двух страницах поисковых систем, и понять, чем вызвана их популярность. Для каждой площадки нужно определить наличие/отсутствие материалов о персоне, оценить их по таким факторам, как релевантность и дата публикации, определить эмоциональную тональность, и в итоге составить список площадок, наиболее влияющих на репутацию персоны. Затем, исходя из их специфики, важно выработать схему работы с каждой.

В СМИ можно публиковать статьи и интервью, пресс-релизы и новости, на отраслевых сайтах – комментировать от имени персоны различные события. Актуальным будет наращивание присутствия персоны в блогосфере, поскольку материалы, размещенные в блогах, быстро индексируются и становятся доступными заинтересованным пользователям основных поисковых систем.

Все чаще руководители крупных компаний заводят собственные блоги. Например, блог Сергея Полонского (http://polonium194.livejournal.com), председателя совета директоров корпорации Mirax Group, давно уже является источником новостей для СМИ и общества. Блог руководителя – это отличный инструмент расширения коммуникаций с аудиторией, повышения ее лояльности и улучшения имиджа первого лица. Однако в случае принятия решения о ведении блога пресс-службе персоны нужно заранее определиться с форматом и согласовать регламент ведения с его автором.

2. Пишут плохо
Негативная информация, находящаяся в Интернете, может быть классифицирована по ряду параметров, основными из которых являются источник информации, характер информации и ее достоверность.

Источниками негативной информации могут быть недовольные сотрудники, рассказывающие о своем опыте взаимодействия с тем или иным топ-менеджером, журналисты, конкуренты. Часто сведения, публикуемые конкурентами, могут маскироваться под инсайд или отзыв недовольного клиента.
В этом случае возможны различные методы борьбы. Первый и основной – регулярные работы по размещению официальных материалов, проводимые в Интернете. Тогда накопленный массив позитивной информации не пропустит появившийся негатив высоко в результаты поиска и снизит
риск ущерба от публикаций. В случае, если все самое плохое уже случилось, целесообразно проводить работы по вытеснению нежелательных материалов и результатов поиска большим количеством позитивных и нейтральных текстов. При этом нужно учитывать, что непосредственно удаление информации не всегда бывает эффективным. Во-первых, текст сохраняется поисковыми системами. Во-вторых, он может быть перепечатан другими площадками, а также размещен повторно. В-третьих, велик риск того, что информация о попытках удаления станет доступна широкой общественности и негативный эффект будет значительно выше. Поэтому, принимая решение об удалении, необходимо оценить все возможные преимущества и риски.
При размещении новых материалов нужно тщательно выбрать площадки. Необходимость вытеснения негативной информации из результатов поиска заставляет учитывать такие факторы, как цитируемость площадки, количество ключевых слов, тематическая близость. Только при правильном выборе ресурсов можно ожидать того результата, на который были рассчитаны проводимые
работы.

3. Неактуальная информация
Одной из особенностей Интернета является то, что как бы давно ни был опубликован материал, он будет присутствовать в информационном поле персоны и может быть легко найден. Как правило, причины неактуальности информационного поля кроются в снижении активности проводимых PR-работ. Например, PR-служба на предыдущем месте работы руководителя уделяла
Интернету значительно больше времени, и в Сети информация о новой должности никак не может вытеснить неактуальные материалы. Немаловажное значение имеет и период времени аккумулирования материалов: если руководитель работал в прежней компании в течение трех лет, накопленный информационный массив, связывающий его имя с названием старой компании, будет более весомым,
чем объем актуальных сведений, естественным образом индексирующийся поисковиками. Методы борьбы с неактуальной информацией достаточно просты – необходимо регулярно публиковать свежую информацию, наращивать ее объемы, создавать и актуализировать профили на отраслевых ресурсах.

4. Резюме
Работа с имиджем первого лица в Интернете основана на систематическом сборе информации, ее анализе и подготовке материалов для публикации в Вебе таким образом, чтобы они индексировались поисковыми системами и участвовали в формировании информационного поля в Интернете. Единовременный сбор информации несложен, но в случае планомерной и эффективной работы с онлайн-имиджем важен постоянный поиск новых данных, анализ их динамики. Универсальные решения классического мониторинга показывают лишь «верхушку айсберга». В настоящее время существуют автоматизированные средства сбора информации по за- данным ключевым словам, но работа с имиджем персоны предполагает гораздо более углубленный мониторинг.

Каждый кейс, связанный с имиджем в Интернете уникален, поскольку направлен на детальное исследование комплекса факторов – слагаемых имиджа: уникального имени персоны, целевой аудитории, конкурентной среды, конъюнктуры и др. Использование для организации мониторинга исключительно внутренних ресурсов компании, расширение штата PR-специалистов может быть недостаточно эффективным, результаты будут несопоставимы с затраченными усилиями. В этом случае рекомендуется обращаться к профессионалам по управлению репутацией в Интернете, которые в связке с PR-департаментом разработают и будут планомерно реализовывать комплекс мер по созданию и/или поддержанию имиджа персоны в Глобальной Сети.

Комментарии: