Многие компании проводят опросы с целью выяснить, откуда заинтересованные лица черпают о них информацию. Обычно клиенту предлагается некий набор вариантов — каналов коммуникации, используемых компанией.

Отдельными пунктами в этом списке стоят Интернет и рекомендации друзей. И лишь немногие заметили, что два этих пункта какое-то время назад слились в один, поскольку рекомендации друзей клиенты все чаще получают в социальных сетях.

Продвижение брендов в новых медиа

Главная тенденция современного Интернета — его социализация. Люди меньше доверяют стандартной рекламе, предпочитая делать выбор товаров и услуг на основе мнения авторитетных, известных ему пользователей, ближайших друзей и даже случайных людей (но «таких же, как я!»), с которыми сталкивается в глобальной сети. Чтобы узнать мнение о товаре, человек читает сообщения в тематическом сообществе. Чтобы расспросить о персоне или компании, он идет в блоги или социальные сети. Этой сменой авторитетов и обусловливается громадный интерес к интернет-коммуникациям многих компаний, использующих сегодня новые медиа в качестве своего рупора.

Новыми медиа называются все средства Интернета, при помощи которых осуществляются персонализированные коммуникации с его пользователями. К ним относятся блоги, социальные сети, СМИ 2.0, о структуре и возможностях которых уже много сказано. Также это название могут носить традиционные онлайн-СМИ, которые сейчас активно модернизируются, внедряя в свою структуру социальные сервисы. Например, это может быть сайт газеты, на котором все новости доступны для комментирования и интегрированы с популярными блог-хостингами (Livejournal, Liveinternet).

Также к новым медиа относятся аффилированные и не аффилированные профессиональные сообщества, представляющие сегодня все больший интерес для заказчиков, стремящихся взаимодействовать с аудиторией новых медиа и влиять на ее покупательские решения.

Интерес заказчиков к тематическим сообществам объясняется просто: присутствие в них — это самый простой выход на свою целевую аудиторию (ЦА). Например, любители экстремального спорта могут предпочитать определенную спортивную марку, и компании, выпускающей спортивные товары, напрямую выгодно зарекомендовать себя с лучшей стороны перед участниками спортивных сообществ. Для этого в сообщество внедряются профессионалы, организующие коммуникации с пользователями, экспертами и другими профессионалами отрасли. Это могут быть как «прозрачные» коммуникации (когда все знают, что данный спикер в сообществе представляет ту или иную компанию), или же скрытые, когда пользователь или группа пользователей исподволь корректируют общественное мнение, ведя дискуссии о нужной марке.

При этом бывает, что подходящих сообществ для данной компании в Интернете не находится, или же нет возможности внедриться в существующие. Тогда перед компанией встает новая задача: самостоятельно собрать аудиторию приверженцев бренда, чтобы влиять на нее. Создать «с нуля» Интернет-ресурс, накапливающий определенную ЦА.

Первый вопрос: какую площадку выбрать для нового ресурса? Для того чтобы на него ответить, необходимо провести детальное исследование информационного поля компании и бренда в Интернете.

Количество и качество дискуссий, ведущихся на тех или иных интернет-площадках, само подскажет компании, где искать свою целевую аудиторию. Чаще всего сообщества в Рунете располагаются на популярных блог-хостингах или же на базе крупнейших социальных сервисов, таких как «ВКонтакте» или «Профессионалы». После создания ресурса начинается привлечение пользователей: периодические дискуссии о компании, бренде, персоне на наиболее популярных тематических площадках, форумах, популярных сообществах в блогосфере, в дневниках популярных пользователей, на развлекательных порталах, в СМИ 2.0. Также к информационной кампании могут быть привлечены авторитетные пользователи — «тысячники», которые могут разместить в своих дневниках информацию о компании или бренде, с которой ознакомятся тысячи человек. Комплекс действий позволяет «включить сарафанное радио» и в итоге аккумулировать лояльную ЦА вокруг нужной площадки.

К услугам «тысячников» часто прибегают компании, привыкшие работать с огромными аудиториями ТВ и переносящие свою потребность максимального охвата на онлайн-площадки. Это далеко не всегда оправданно. Если нужна «масса», то «тысячники» хороши. Но если нужна локальная, узко таргетированная ЦА, то «тысячники» либо не помогут вообще, либо помогут единицы — те, которые уже собрали в своих журналах нужную аудиторию.

Хороший эффект дает сочетание онлайновых и оффлайновых методов продвижения: презентация товаров или услуг на различных фестивалях, имеющих отношение к интернет-культуре, организация конкурсов с «реальными» призами для «виртуальных» участников и др. Также важным пунктом работы с сообществами является проведение детальных исследований аудитории. Знать, какой информации пользователю не хватает, и моментально обеспечивать его ею — такой метод снимает негатив от недостатка информации.

Интернет предоставляет массу сервисов для отслеживания мнений потребителей. Такие сервисы, как «Яндекс. Блоги» и «Google. Блоги» позволяют выявлять негатив и моментально нивелировать его. Например, если в Интернете на какой-то популярной площадке появились негативные отзывы, то можно моментально на них откликнуться, разъяснив ситуацию или публично разобравшись в проблеме. Но ни «Яндекс», ни Google не являются универсальными средствами мониторинга. Чтобы действительно быть в курсе дискуссий, разворачивающихся по всему Рунету вокруг вашего бренда, понадобится более серьезный анализ множества площадок, нежели встроенный сервис поисковиков. И, конечно, для качества и степени влияния информации на ЦА понадобятся дополнительные параметры оценки. Мониторинг информации, связанной с названием компании, продукта или услуги, именами топ-менеджеров, должен быть поставлен на постоянную основу. Это позволит следить за малейшими изменениями в коммуникациях, выявлять тренды и следовать им, получать столь ценную обратную связь для совершенствования стратегии продвижения.

Особенно ценна постоянная обратная связь в профессиональных сообществах, таких как международные LinkedIn, Xing или отечественные «Профессионалы». Грамотно взаимодействуя со специалистами своей отрасли, компания может в короткий срок поднять свой престиж, обрести союзников среди авторитетных профессионалов Интернета, обзавестись мощной командой «евангелистов» — людей, без принуждения и выгоды проповедующих ценности компании или бренда. Также профессионалы всегда дадут адекватный совет о корректировке PR-кампании, укажут на новую возможность или «дыру» в коммуникациях, предложат сотрудничество.

Работа с новыми медиа — это постоянный труд. Пользователей надо регулярно информировать, поддерживать коммуникации, инициировать темы дискуссий на целевых площадках. Компания может делать это своими силами, но проще и надежнее обратиться в PR-агентство, обладающее соответствующей квалификацией. Агентство, в свою очередь, может рекрутировать для компании блог-секретаря — авторитетного «гуру», который будет отстаивать в Интернете интересы компании и делиться своей репутацией с брендом. В настоящее время так работает компания Nokia, активно присутствующая в новых медиа Рунета. Блог-секретарь напрямую взаимодействует с представителями компании, донося нужную позицию до Интернет-пользователей без искажений и изменений. При этом управление проектом остается на стороне агентства. Компании не приходится раздувать штат, держа группу мониторинга для того, чтобы быть в курсе всех новостей о себе, не нужно искать блоггеров, готовых распространить важную новость или поддержать дискуссию.

Еще одно преимущество обращения к PR-агентству — то, что его сотрудники говорят с пользователями новых медиа на одном языке. Можно быть большим профессионалом маркетинга и PR, но при этом нельзя в одночасье научиться общению в блогосфере или социальных сетях. Главное, что необходимо учитывать людям, выходящим в новые медиа — это своеобразная специфика общения на таких ресурсах. Социальные СМИ — не место для пресс-релизов.

Конечно, помимо работы в сообществах существуют другие массовые способы привлечения внимания к компании. Каждый из приемов способствует комплексному продвижению продуктов, услуг, тем и смыслов среди ЦА. Один из таких приемов — создание, внедрение и продвижение вирусного контента в новых медиа. Роль вирусного контента могут играть аудио- или видеофайлы, тексты или изображения, мгновенно распространяющееся в Интернете и имеющие большое количество просмотров. Вирусный контент должен быть настолько интересным, чтобы пользователям самим захотелось пересылать его друг другу. Таким образом, вирусный эффект достигается, в первую очередь, яркой идеей.

Главные площадки для распространения — Youtube и Rutube. Преимущество вирусной кампании в том, что она доступна не только крупным, но и средним компаниям при том, что отклик в обоих случаях огромен. При относительно небольших затратах на разработку, производство и внедрение вирусного ролика компания получает от 100 000 просмотров.

До недавнего времени одним из популярных инструментов продвижения был вывод информации в «топ» «Яндекса». Однако в начале июня компания «Яндекс» значительно усложнила алгоритм попадания новостей в «топ», чем поставила многих оптимизаторов и заказчиков в тупик, что еще раз подтверждает риск использования технических методов накрутки и подчеркивает важность установления доверительных отношений с ключевыми аудиториями компании.

Описанные выше способы продвижения в блогосфере хоть и стоят дороже, и отнимают больше времени и сил, но зато дают стабильно высокий результат.

Комментарии: